KIRIN集團的主打品牌“午後の紅茶”暢銷中。
從2010年開始連續4年刷新最高出貨數量記錄。
其中起到核心作用的正是2011年投入生產的「おいしい無糖」系列。
雖然報導中沒有提到我們代言人龜龜...但說到銷量急升是從2011投入的「おいしい無糖」...除了產品本身...不也是我們代言人的功勞了嗎? 希望龜龜會一直代言下去....
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「おいしい無糖」が切り拓く紅茶飲料の新市場
外食とコンビニの「コーヒー戦争」が激化している。2013年には販売数で「セブンカフェ」(セブン＆アイ・ホールディングス <3382> 傘下のセブンイレブン)が「プレミアムローストコーヒー」(マクドナルド <2702> )を抜き去り王座を奪取。外食チェーンでも、スターバックス <2712> は1000店を超えてもなお好調を維持し続けている。その一方で、ひっそりと紅茶市場で地殻変動が起きている。外食大手のモスフードサービス <8153> は「モスバーガー」に次ぐ業態として、セルフカフェ「マザーリーフ」で出店攻勢をかける。ティーバッグが主流の紅茶飲料市場では、味の素ゼネラルフーズ(AGF)やネスレがコーヒーで培った技術を生かしてシェアの切り崩しを進める。業界関係者が異口同音に口にするのが、「この数年で紅茶が日常飲料として受け入れられるようになった」という現状だ。その背景にあるのが、「午後の紅茶」でシェアトップを走るキリンホールディングス <2503> 傘下のキリンビバレッジ(以下、キリン)が切り開いたマーケティング戦略である。 キリンの主力ブランド「午後の紅茶」が売れている。2010年から4年連続で過去最高の出荷数量を記録。2014年は4780万箱(前年比2％増)と5年連続の更新を狙う。
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牽引役は2011年に投入した「おいしい無糖」だ。この商品は年率2ケタ増以上の出荷数増を続け、13年は650万箱を突破。14年はさらに2割増の800万箱の販売を目指す。
「午後の紅茶」は1986年に日本初のPETボトル入り紅茶として発売。1990年までにミルクティーやレモンティーなど現在の主力商品が出そろった。飲料業界では、消費者からの認知度が高いトップシェア商品をどれだけ持っているかが重要となる。キリンは「午後の紅茶」で紅茶飲料のシェア4割超を握る。唯一のカテゴリートップ商品であり、同社にとっては重要な市場なのだ。
■ 市場全体は縮小傾向
ただし、肝心の市場規模はコーヒー飲料の8500億円、緑茶飲料の3750億円に比べ、紅茶飲料は2150億円にとどまる(全国清涼飲料工業会調べ、2012年)。しかも、伊藤園 <2593> の「TEA’S TEA」が大ヒットした2010年の2475億円をピークに、右肩下がりの状態だ。
キリンの調べによると、缶コーヒーや緑茶であれば、消費者は1カ月に10本以上飲むのに対し、紅茶だと6本以下と、大きな隔たりがあった。
しかも、紅茶飲料を多く購入するのは女性客のため、女性を意識したパッケージなどの商品戦略を採ってきた。ただでさえ小さなマーケットの中で女性客にターゲットを絞ったことが、顧客層拡大の足かせになっていた。
転機は2010年に訪れる。前年に伊藤園が「TEA’S TEA」で紅茶飲料市場に本格参入。一気にシェアを拡大したことでキリンは危機感を強めた。そこでキリンの立てた戦略が、無糖のストレートティー「おいしい無糖」を緑茶市場にぶつけ、高温・高圧のエスプレッソ製法で作った「エスプレッソティー」で缶コーヒー市場を切り崩すというものだった。
「エスプレッソティー」は投入当初こそ話題を集めたが、缶コーヒーからの乗り換え需要を取り込めず、思ったような出荷数とならなかった。その一方で大ヒットとなったのが「おいしい無糖」だ。
■ 男性客の取り込みに成功
この商品は、2011年に従来の「アジアンストレートティー」をリニューアルして発売したもの。女性向けのイメージが強い「午後の紅茶」の商品戦略をガラリと転換した。茶葉についても、砂糖の入った従来のストレートティーがスリランカ産のティンブラを使っていたが、「おいしい無糖」ではダージリンに切り替え、「すっきり感を打ち出し、男性客の取り込みを狙った」(マーケティング部の淵田明香氏)。
波に乗るキリンは、マーケティングキャンペーンでも従来とは違った手を打つ。サッカー日本代表のザッケローニ監督をテレビCMに起用し、日本代表ユニフォームがついたノベルティグッズを用意するなど、より男性を意識した戦略を展開している。「とにかく敷居を下げて、男性にも親しみを持ってもらいたい」(淵田氏)。
キリンは早期に1000万ケースの販売を達成し、ブランドの確立を狙う。一方、伊藤園も2013年9月に無糖のストレートティーを投入するなど品ぞろえを増やし、追撃の構えを見せている。
紅茶を含む茶系飲料は、老若男女を問わず好まれる傾向があり、相応の潜在需要掘り起こしも期待できる。ここ数年の紅茶飲料市場の縮小をよそに、無糖商品によるシェア争奪戦は一層激しさを増しそうだ。
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20140314-00032852-toyo-bus_all&p=2
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